什么是“积活青年”?在2023年五四青年节到来之际,华熙生物旗下专注油皮、专研发酵的功能性护肤品牌Bio-MESO肌活(以下简称:BM肌活)发售的第二代特别版糙米精华水(产品备案名为:Bio-MESO肌活糙米焕活精华水),又一次给出了新的诠释:“积活青年”,要清爽不“油腻”!
就在去年五四青年节,BM肌活发起了“积活青春「酵」醒底气”的品牌活动,探寻什么是#积活青年#,累计引发全网破亿的互动热度,“积活青年”也一跃成为2022年青年节的传播关键词之一。在延续去年青年洞察的基础上,BM肌活将继续沉淀“专业、年轻、活力”的长线品牌价值,丰富“积活青年”的独特品牌故事,并正式开启一场品牌与消费者在情感沟通上的双向奔赴。
BM肌活五四特别企划:打造“爽青年生活图鉴”
这群新一代的“积活青年”,日常生活中究竟什么样?他们往往以清爽、有趣、革新、进步的面貌出现,并在平凡的每一天,铸就着无数的不平凡时刻。
为了深刻勾勒当代“爽青年生活图鉴”,BM肌活推出“积活青春”五四特别企划:广大“积活青年”可通过扫码进入Bio-MESO肌活官方小程序,以UGC图文形式发布“爽青年”精彩瞬间,分享青春不油腻、清爽更有趣的故事,共同展现“积活青年”主流、积极、昂扬的群像。
值得一提的是,BM肌活还联动腾讯王者人生,参与BM肌活品牌小程序活动即有机会抽取王者荣耀惊喜游戏礼盒,此举面向年轻、爱玩的“爽青年”们传输了“要快乐也要快乐护肤”的理念。释放充盈的活力、追求纯粹的喜悦、鼓励自由的表达,一直是BM肌活向当下个性化时代交出的品牌答卷。“我们想以朋友的方式和消费者沟通,倡导年轻人释放活力,不要让大家感觉护肤太累。”正如BM肌活总经理温喜明所言,品牌和消费者之间最好的状态就是,“我让你快乐,你又欣赏我”,而这也恰恰就是BM肌活保持清爽格调、实现活力生长的底气所在。
今年五四青年节的活动,在延续去年“积活青春”的品牌调性基础上,增设了UGC的互动瞬间,邀请众多“积活青年”分享生活中的“怪有趣”瞬间,打造“以图会友”的平台——讲述自己清爽不“油腻”的生活故事,同时唤起这群“积活青年”多元的创新精神与不设限的自我表达。
产品上,“积活青年”第二代特别版糙米精华水,独特红色瓶身与多彩笔触彰显着品牌的热情活力。产品的设计灵感源于积木,因为人的成长是一个持续了解自己的过程,这个过程仿佛在拼积木,只有不断尝试,才能收获人生探索中的快乐,成为独一无二的自己。
毫无疑问,BM肌活正一步步在消费者心中烙下“最懂年轻人的品牌”“清爽不油腻”的品牌形象。而作为5年来始终专注年轻油皮的品牌,BM肌活也在今年首次提出想要成为“油性肌肤消费者首选品牌”的品牌愿景,这里强调的是“首选”而非“第一”,不难看出品牌想与消费者平等沟通的想法:做年轻人的朋友,与“积活青年”并肩前行。
以私域联动更多“积活青年”,开启肌活数智化2.0
事实上,自2018年出道以来, BM肌活始终基于市场与消费者洞察分析,围绕“产品驱动”和“精准投放”两个关键点,打造全链路的营销闭环。而随着五四活动的升温发酵,也宣告BM肌活首个数智化私域搭载平台——“Bio-MESO肌活空间”小程序的正式上线。
品牌的数字化建设,是大势所趋,是必然之势。当行业从野蛮生长时期趋于稳定,反而对品牌的挑战越大,这个时候更需要品牌重构与用户之间的关系,需要真正的置身消费者当中,通过数字化建设、搭建各类场景,利用数据去洞察用户的需求,分析用户的反馈,提供用户更适配的产品和更多的服务。
BM肌活显然正积极投身其中,作为华熙生物集团数字化战略首个试点品牌,借力母公司资源打造承载会员、私域、社区三条业务线的用户运营阵地,创造专属肌活用户“积活青年”的乐园,与TA们实现友好、高效的互动与共创,产出数智高效的内容帮助品牌实现站外种草、站内一键承接。
另外,本次还对BM肌活的会员体系进行了全新升级,品牌将天猫、抖音、微信会员全线打通,为消费用户提供了可统一累计会员等级的平台,并将会员等级划分为:肌活应援官、心动官、陪伴官、守护官4个等级。积分可以当钱花外,还能用于品牌产品、实用周边的兑换,每月上新,多渠道会员积分亦可共享累计。
让人眼前一亮的是,BM肌活私域数智化并不是单一的战术动作,而是一套数智化连接的战略生态。目前,BM肌活已通过天猫、抖音、小红书等电商平台和内容社区,以及正在运维的私域社群等多维渠道建立用户对品牌的信任依赖,由此在新品众测、内容种草、达人合作、私域运营等方向产生更深层次服务需求。
从商业化触达——粉丝关注、内容运营到机制保障;到新会员权益——新会员跃迁,会员关系加深;再到店号一体——粉丝关注、内容运营到机制保障的“三大场域升级”动作不难窥探,BM肌活已不再满足和用户的“平面沟通”,品牌正在依托数智化的运维体系,实现从营销种草、效果激励及情感互动式“立体化温度沟通”,从而帮助品牌从一个“印象符号”,转变为有温度、有情感、有活力的“积活青年”。
在市场规模持续扩大、品牌发展态势良好、商业价值不断释放的当下,这或将成为BM肌活在深耕油皮赛道上稳健增长的有力支点。
